He escogido para la práctica de la campaña publicitaria una curiosa y llamativa campaña que tuvo lugar hasta el pasado Noviembre: el sorteo extraordinario de la ONCE del 11/11/2011, que aparte de la idoneidad de la fecha, también tuvo unos premios a juego con el nombre de la ONCE, un premio de 11 millones y once premios de 1 millón. Todo muy capicúa.
La ONCE es una corporación sin ánimo de lucro, pero en este caso del sorteo el ámbito o sector sería el de juegos y apuestas. Su competencia directa es la lotería y apuestas del estado y de forma indirecta todo lo relacionado con el juego (casinos y demás). El mercado se podría definir como un oligopolio legal (dominado por el estado y la propia ONCE) con ciertas barreras de entrada. Para este sector el ámbito del entorno más importante es el legal, ya que se trata de un sector fuertemente regulado (por ejemplo está prohibida la realización de cualquier sorteo extraordinario entre el 15 de Noviembre y el 15 de Enero).
Con la campaña del sorteo extraordinario del 11/11/2011 la empresa pretendía posicionarse, dentro de los límites, para competir frente a los sorteos de Navidad y del niño. En cuanto a la marca, la realidad es que ya era suficientemente reconocida antes de la campaña, pero dicha campaña ayudó a afianzarla un poco más.
En cuanto a la estrategia del precio, sigue una estrategia de diferenciación, para poder estar en condiciones de competir con las loterías y juegos del estado, ya que competir con precios bajos frente a quienes fijan los precios mínimos sería una estupidez. En cuanto a la distribución, al tratarse de cupones y demás juegos, se trata de un asunto que no implica demasiadas complicaciones, el canal de distribución es corto y se distribuyen en los puntos de venta de la ONCE por toda España.
La estrategia de marketing de la empresa se basa principalmente en la promoción, realizan múltiples campañas en lo medios y demás fuentes de promoción. La ONCE lleva a cabo una publicidad institucional, para mantener una adecuada imagen corporativa. La campaña se desarolló tanto en medios visuales como la televisión, prensa diaria o Internet como en la radio, donde también tuvo un éxito considerable gracias a su eslogan "Un sorteo único; el 11 del 11 del 11" que facilitaba considerablemente la retención. Para culminar la comunicación, el sorteo contó incluso con una gala televisiva para darle mayor importancia.
En cuanto al público objetivo, se dirige a la totalidad de personas mayores de 18 años con capacidad para adquirirlo, el perfil del comprador sería una persona de clase media-baja con la ilusión de ganar un premio cosiderable que prácticamente les solucionara la vida, de hecho solo existe una característica común entre todos los consumidores: ilusión.
En definitiva, se trató de una campaña publicitaria muy creativa, que despertó el interés del público puesto que días antes del sorteo se habían agotado la totalidad de los cupones, por lo que se puede considerar un éxito. La clave fue la sencillez del mensaje y de toda la campaña, y también el tema de que la fecha fuera capicúa y además coincidiera con el nombre de la corporación, ya que tratándose de juegos de azar la superstición es algo clave.
No hay comentarios:
Publicar un comentario