miércoles, 28 de diciembre de 2011

ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO

Para estudiar las estrategias de distribución intensiva, selectiva y exclusiva, yo he escogido los ejemplos de Clipper, Paulaner y Atlantis respectivamente.

DISTRIBUCIÓN INTENSIVA: Actualmente se producen cerca de 200 millones de mecheros Clipper al año, con diferentes tamaños así como diseños. Se trata de un ejemplo de distribución intensiva porque pueden encontrarse en cualquier parte. Si compras un mechero en cualquier estanco o tienda española las probabilidades de que sea un Clipper son muy altas.

Al tratar de llegar a todos los puntos de venta posibles, el canal de distribución es largo, ya que existen diversos intermediarios para poder tener más alcance.

La estrategia de relación y negociación con el distribuidor claramente es una estrategia de push, ya que el fabricante es el que presiona sin tener información acerca de un posible interés del cliente, y se cumplen algunas características esenciales de esta estrategia como la elevada rotación de existencias o los incentivos por un alto volumen de compra.

Su estrategia de marketing es una estrategia mixta, ya que se fabrican a un bajo coste pero al mismo tiempo sus mecheros tienen diseños únicos y diferentes (principalmente el dibujo que presenta el Clipper) que hacen que haya incluso coleccionistas de estos mecheros.

En relación con su bajo coste, el precio que tienen es reducido, característica que les hace más atractivos. En cuanto a la comunicación, parte del éxito de los Clipper reside en el boca a boca, actualmente no se asocia al Clipper únicamente a un mechero, sino también a una herramienta útil para prensar tabaco de liar, gracias a que la gente lo comenzó a utilizar con esa finalidad.



DISTRIBUCIÓN SELECTIVA: El ejemplo de distribución selectiva es la cerveza alemana Paulaner. Esta cerveza es propiedad casi al 50% del grupo BHI y de Heineken. De hecho Heineken es el intermediario exclusivo de Paulaner en España, llevándola a ciertas cervecerías y tiendas especializadas, así como a la gama de cerverías suyas propia (Gambrinus, Cruz Blanca, La Amstelería, Paulaner Bierhaus, etc). Por tanto se trata de una cerveza de cierta calidad que no puedes adquirir en cualquier supermercado, tienes que indagar para ver cuales son sus puntos de venta. No se trata de una distribución exclusiva ya que Heineken no se la guarda solo para sus tiendas, sino que la ofrece a más comercios en donde se puede adquirir.

El canal de distribución es un canal más corto que el de la distribución intensiva (menos intermediarios, menos costes). La estrategia también varía, sigue una estrategia mixta, ya que el fabricante es el que presiona (incluyendo margenes de beneficio para el canal y demás) pero también hay que atender a la demanda del consumidor, no se puede distribuir una gran carga de Paulaner de buenas a primeras.

El precio por lo general es más caro que el de las cervezas más comunes, característica diferenciadora de los productos que siguen una estrategia selectiva. La estrategia de marketing es una estrategia de diferenciación, basándose en la calidad del producto ofertado. Y la comunicación es más elaborada que en el caso de Clipper, pero no sigue una estrategia de masas, se basa en su imagen y en la calidad percibida por el consumidor.



DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA: Las trufas Atlantis son una especie de trufas alucinógenas cuya distribución y venta es legal en España. Al tratarse de un producto con cierto peligro, su distribución y venta está reducida en exclusiva a tiendas especializadas; Grow-Shops, no se pueden adquirir en ningún otro lugar. Su compra solo está permitida para fines de investigación.

Tienen un canal de distribución muy corto, casi directo. Pasan directamente de la persona que las cultiva, a la tienda y posteriormente al consumidor final. La estragia de negociación es claramente una estrategia de Pull, el consumidor es el que solicita el producto al intermediario, de forma que el fabricante o productor en este caso tiene mejor posición negociadora.

En cuanto a su estrategia de precio esta es nula, puesto que no tiene un producto concreto frente al que competir, y además el precio no suele variar en los distintos Grows.

Destaca que la base de la estrategia de comunicación de este tipo de productos sea permanecer invisibles, ya que si su consumo se expandiera podrían llegar a ser incluso investigados o prohibidos. Básicamente es una estrategia de boca a boca entre las personas que lo consumen.

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